Имиджевая конкуренция между российскими и зарубежными банками

Рассмотрим, что на сегодня российские и иностранные банки могут противопоставить своим конкурентам в области PR, маркетинга и рекламы (рис. 13).

Рис. 13. Оценка уровня конкуренции между отечественными и иностранными банками[22]

Не смотря на то, что большинство респондентов отметило, что уровень конкуренции не является высоким, уже сегодня идет жестокая борьба между отечественными и западными банками, имеющими определенные преимущества перед российскими. Прежде всего, это серьезная финансовая основа – многие банки, выходящие сегодня на наш рынок, имеют многолетний (а некоторые и многовековой) опыт ведения бизнеса, их капитализация превосходит капитализацию большинства российских банков на порядки. Они имеют возможность вложить сотни миллионов долларов на долгие годы, у них не стоит цель получить прибыль сейчас, через год. Они мыслят категориями 10-15-ти лет. Кроме того, помимо своих средств они могут привлекать дешевые заемные средства, и это тоже можно рассматривать как серьезное преимущество перед российскими банками.

Еще одним очень конкурентным преимуществом иностранных банков является их огромный опыт. Наши банкиры стали «настоящими» банкирами максимум 10-15 лет назад, тогда как у них есть профессионалы, занимающиеся этим бизнесом по 20-30 лет, имеются специальные учебные заведения, обучающие специалистов именно для работы в банках.

Однако в области взаимодействия с общественностью (PR), маркетинга и рекламы пока выигрывают российские банки. В каждой стране есть свои ментальные особенности, которые сложно понять за короткое время. Очень многие культурные и психологические моменты иностранцы просто не могут понять, для этого им нужно время. Кроме того, PR и реклама, это, прежде всего, – креатив, это – творчество, а на этом поле русские специалисты очень изобретательны.

Вместе с тем нельзя выделить какие-то особенные, передовые ходы, направленные на улучшение и стабилизацию имиджа банка. Многие методы работы, успешно применяемые представителями западных банков у себя дома на протяжении многих лет, российскими клиентами просто отторгаются как чужеродные, потому что они их просто не понимают. Вместе с тем, необходимо отметить, что буквально с каждым днем таких примеров становится все меньше и меньше. Западные маркетологи начинают все лучше нас понимать, учатся буквально на глазах. Конкуренция возрастает: 5-10 ведущих банков постоянно ощущают присутствие друг друга на этом рынке.

Также, большей части российских банков, если они хотят выжить в новых более сложных условиях конкурентной борьбы, необходимо изменить свое отношение к имиджу и к связям с общественностью. Часто возникают ситуации, когда эти важнейшие инструменты воспринимаются как некая игрушка, такой необязательный элемент бизнеса, что абсолютно недопустимо. И маркетинг, и связи с общественностью обязательно должны являться частью любого бизнеса, а уже тем более, банковского, где весь бизнес строится на доверии, на имидже и репутации и банка и его руководителей. Они должны быть встроены в общую систему бизнеса, должны являться его неотъемлемой частью.

В западных банках руководитель, занимающийся маркетингом и PR, – это, как правило, заместитель Председателя Правления банка или вице-президент. Этот человек имеет реальные рычаги власти в банке для влияния на бизнес. Его позиция обязательно учитывается при принятии всех принципиальных решений руководством банка. В российских же банках пока такое встречается очень редко.

Необходимо признать, что все мероприятия по продвижению услуг, поддержке имиджа и репутации банка стоят дорого. Иностранные банки так много тратят на эти мероприятия, потому что они давно на практике поняли, что для того, чтобы успешно продавать свои услуги, необходимо тратить на это до 15-20% от полученной прибыли. Ведь имидж давно уже не нечто эфемерное и неосязаемое, он стоит денег, и его стоимость может достигать до 30% от общей стоимости компании.

Банки с иностранным участием, как правило, имеют четкую и прозрачную коммуникативную стратегию и структуру. Единые стандарты и последовательность PR и маркетинговых действий – безусловные преимущества. Хотя, если еще пять лет назад можно было наблюдать множество примеров непродуманных PR действий, незрелых рекламных решений и недостаточно высокий уровень маркетинговых мероприятий, то сейчас ведущие российские банки можно брать за образцы продуманности, последовательности и стильности, например, рекламных кампаний.

Конкуренцию надо ощущать всегда, чтобы быть в положительном тонусе и принимать правильные решения. Ведущие российские банки обладают прекрасными возможностями и ресурсами для разработки и воплощения PR и маркетинговых программ и инструментов. Они, с одной стороны, менее консервативны, нежели классические западные банки, где все высчитано до мелочей и проверено системой. С другой стороны, западные банки могут похвастаться превосходным уровнем, стилем и качеством своих PR и маркетинговых решений.

Еще по теме:

Требования к участникам фондового рынка
ФСФР в несколько раз повысил требования к размеру уставного капитала фондовых компаний. Новым стандартам, которые вступят в силу через 10 месяцев, не отвечает почти половина профессиональных участников рынка. Сильнее всего нововведения ударяют по местным игрокам, которые рискуют уступить в конкурен ...

Состояние и основные тенденции рынка страхования
Данные, приведенные в таблице 1, свидетельствуют о состоянии и основных тенденциях рынка страхования. Они показывают, что общее число страховых организаций имеет тенденцию к сокращению, в то же время, количество их филиалов, страховых агентов, количество заключенных договоров растет. Приведенные да ...

Порядок использования резерва на возможные потери по ссудам
Изложенный ниже порядок списания задолженности с баланса банка распространяется на все виды ссуд и другой задолженности клиентов, приравненной к ссудной, под которую создавались резервы, независимо от величины резерва, созданного под эти ссуды. Резерв на возможные потери по ссудам используется толь ...